Der Unternehmenskauf: 10 Fragen zur Kommunikation

Ein Unternehmenskauf ist eine spannende Sache: Über Wochen oder sogar Monate laufen Gespräche, gibt es Abstimmungen, werden Zahlen zusammengestellt und genauestens geprüft. Und dann ist es endlich soweit: Der Notar-Termin ist da, die Verträge liegen vor, alle Fragen sind geklärt. Jetzt geht es an die Unterschriften.

Es folgen gegenseitige Glückwünsche, mal mehr, mal weniger begeistert. Und dann? Was passiert, nachdem der Unternehmenskauf schriftlich bestätigt ist?

Die Ziele des Unternehmenskaufs

Die Ziele des Unternehmenskaufs sollen umgesetzt werden. Wachstum des kaufenden Unternehmens, Unterstützung für das gekaufte Unternehmen. Mehr Umsatz, mehr Mitarbeitende, mehr Kund:innen, mehr Möglichkeiten für die Produktentwicklung, Synergien im Vertrieb, Cross-Selling – diese und noch mehr Stichworte fallen in solchen Momenten gerne als Antwort auf die Frage nach den Zielen.

Das sind alles völlig berechtigte Ziele. Was einige übersehen: erst die passende Kommunikation macht diese Ziele erreichbar.

Wieso?

Was bedeutet der Unternehmenskauf?

Ohne die Menschen innerhalb und außerhalb der Unternehmen geht es nicht. Sie sind diejenigen, die jeden Tag daran arbeiten, über manchmal sehr lange Zeit, dass diese Ziele erreicht werden.

Was bedeutet es denn für die Beschäftigten in den beteiligten Unternehmen, dass jetzt ein Unternehmen zugekauft oder der eigene Arbeitgeber verkauft wurde? Was bedeutet der Kauf beziehungsweise Verkauf für die Kund:innen? 

Fragen von intern und extern

Bleiben alle Arbeitsplätze erhalten? Entscheidet künftig jemand anders über die Konditionen im Vertrieb? Ändert sich etwas in der Kund:innenbetreuung? Wie arbeiten die beiden Unternehmen in Zukunft operativ zusammen?

Und wie erfahren die Menschen überhaupt von dem Deal und seinen Folgen? Wenn künftig im Vertrieb immer je eine Person aus den beiden Unternehmen im Doppel arbeiten sollen – wann steht das fest? Ab wann gilt das? Wer sagt es ihnen? Wer sagt es den Kund:innen? Und wann? 

Szenarien dieser Art gibt es bei einem Unternehmenskauf unzählige. Und je besser die Betroffenen innerhalb und außerhalb der Unternehmen sich informiert fühlen, umso schneller werden die gesteckten Ziele erreicht. 

Aber Vorsicht: Der Ablauf muss passen! Sowohl mit Blick auf die Reihenfolge als auch die Frage, welche Informationen rund um den Deal Sie weitergeben.

Jeder Unternehmenskauf ist anders

Ich halte es zwar für unmöglich, im Vorfeld immer alle Fragen zu antizipieren. Dafür gibt es zu viele Details und Eigenheiten bei Menschen und Unternehmen.

Möglich ist dagegen: sich frühzeitig Gedanken zu machen, was der Unternehmenskauf über die finanzielle und formale Seite hinaus bedeutet. Und wie er kommunikativ möglichst zu begleiten ist.

„Aber das ist doch vertraulich. Wen soll ich denn noch alles vorab informieren???“ denken Sie vielleicht.

Kommunikationsteams frühzeitig einbinden

Ihren eigenen Kommunikationsleuten und deren Verschwiegenheit vertrauen Sie hoffentlich genug, um sie frühzeitig einzubinden. Sonst würden Sie sie nicht beschäftigen.

Je eher diese sich mit Ihrem Deal beschäftigen können, umso professioneller und erfolgreicher kann die Kommunikation zu Ihrem Unternehmenskauf ablaufen. Geben Sie Ihren Kommunikationsleuten alle Informationen, die sie brauchen. 

Sie haben trotzdem Bedenken? Greifen Sie auf externe Unterstützung zurück. Die kann Ihren Teams zuarbeiten, sie anleiten oder die Kommunikation gleich komplett übernehmen. Die Entscheidung darüber liegt ganz bei Ihnen.

10 Fragen zur Kommunikation beim Unternehmenskauf

Egal, wem Sie die Kommunikation zu Ihrem Unternehmenskauf anvertrauen. Klären sollten Sie auf jeden Fall zehn Fragen:

1. Wer kümmert sich um die Kommunikation?

Klingt banal, ist es aber nicht: Wer macht wann was? Wer schreibt einen Text, wer erstellt ein Video, wer macht Fotos, wer liefert Input, wer veröffentlicht auf welchem Kanal? Und wissen diese Personen, dass sie das tun sollen? Klären Sie diese Fragen früh. Und sprechen Sie es zwischen allen betroffenen Unternehmen ab.

Stellen Sie sich vor, Sie wollen am Tag der Unterschrift Ihr erweitertes Führungsteam informieren. Sie finden aber keinen Termin in Ihrem Kalender und Sie erreichen auch niemanden. Und das nur, weil niemand den Termin eingestellt hat. Alle hielten jemand anderen für zuständig. Sowas geht viel besser!

2. Wann startet die Kommunikation?

Vor der Unterschrift, nach der Unterschrift, vor der Zustimmung vom Bundeskartellamt, nach der Zustimmung vom Bundeskartellamt, noch am Freitagnachmittag nach der Unterschrift oder doch erst am Montag? Oder können wir das Ganze nicht gleich um eine Woche verschieben? Legen Sie im Vorfeld gemeinsam mit Ihrem Kommunikationsteam fest, wann die offizielle Kommunikation zu Ihrem Deal startet. Informieren Sie alle Betroffenen frühzeitig über den Starttermin. Das erleichtert die Planung und Vorbereitung enorm und macht eine erfolgreiche Kommunikation erst möglich.

3. Was brauchen Sie für die Kommunikation?

Diese Frage schließt auch gleich das „wen“ mit ein. Bei der Kommunikation zu einem Unternehmenskauf brauchen Sie Kernaussagen und verschiedene Materialien, vom Q&A und die Pressemeldung über den Facebook-Post und die Aussagen in der Mitarbeiterversammlung bis hin zum Video für die Website und das Mailing an die Kund:innen. Je nachdem, welche Kanäle Sie nutzen wollen oder müssen, unterscheiden sich die Materialien. Daraus leitet sich auch ab, wen sie brauchen, nämlich wer die Materialien überhaupt erstellt.

4. Wer sind Ihre Zielgruppen für diese Kommunikation?

Die meisten denken hier zunächst an die Beschäftigten und an die Kund:innen. Im Detail gibt es jedoch deutliche Unterschiede bei der Antwort auf diese Frage, abhängig von der individuellen Konstellation. Schauen Sie sich in jedem Fall an, wer besonders betroffen ist von dem Unternehmenskauf, intern und extern. Denken Sie daran, dass es um mehrere Unternehmen geht. Gibt es Überschneidungen bei Partnern und Kund:innen? Wenn ja, was bedeutet das? Gibt es Verbände oder sonstige Institutionen, die Sie möglicherweise zusätzlich informieren sollten? Wer ist das? Sind alle Kontaktpersonen bekannt und die Daten greifbar?

5. Welche Kanäle nutzen Sie?

Wo geben Sie bekannt, dass Sie gekauft haben oder verkauft wurden? In der Mitarbeiterversammlung? Per E-Mail? Beides? Telefonisch? Per Video? Gibt es einen Pressetermin? Einen Post auf LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram? Klären Sie frühzeitig gemeinsam mit Ihrem Kommunikationsteam, wo und wie Sie die Neuigkeit bekannt geben. Nur so können Sie sicherstellen, dass alle Kanäle in der gewünschten Reihenfolge mit den gewünschten Inhalten in der gewünschten Qualität gefüttert werden.

6. Wer ist der offizielle Absender der Kommunikation?

Wessen Name steht unter dem Schreiben an die Kund:innen? Welches Unternehmen gibt welche Information wann heraus? Wer informiert die Belegschaften? Wo treten beide Unternehmen gleichberechtigt auf, wo informiert eines der beiden Unternehmen? Welche Personen sind wo wann gegenüber welcher Zielgruppe sichtbar? Alle diese Fragen müssen Sie klären, wenn Sie die Kommunikation zu einem Unternehmenskauf vorbereiten. Egal, ob Ihr Unternehmen kauft oder verkauft wird. Im schlimmsten Fall geht sonst Ihr Schreiben an Ihre Kund:innen zwei Tage zu spät raus. Weil niemand weiß, von welcher Mailadresse aus verschickt werden soll.

7. Wen informieren Sie persönlich, wen telefonisch oder schriftlich?

Innerhalb und außerhalb jedes Unternehmens gibt es Menschen, zu denen der Kontakt persönlicher ist beziehungsweise auf deren Wohlwollen besonders Wert gelegt wird. Seien es die langjährigsten Kund:innen, der Betriebsrat, das größte Partnerunternehmen – das Spektrum ist weit. Und die wollen Sie vielleicht nicht mit einem standardisierten Schreiben informieren. Die wollen Sie vielleicht anrufen oder sogar besuchen und sie über den Unternehmenskauf informieren. Klären Sie frühzeitig, wer das ist und wer sich wann darum kümmert. Wenn Ihr wichtigster Kunde aus der Zeitung erfährt, dass Sie von seinem schärfsten Konkurrenten aufgekauft wurden, wird es ihm ziemlich egal sein, warum ihn niemand aus Ihrem Team direkt informiert hat.

8. In welcher Reihenfolge informieren Sie?

Egal, was passiert, es gilt immer: intern vor extern. Informieren Sie erst Ihre eigenen Leute. Erst danach informieren Sie die externen Zielgruppen. Stellen Sie sich vor, Ihr wichtigster Kunde ruft im Key Account Management an und will mehr über den Unternehmenskauf wissen. Dort weiß aber niemand was davon. Das wollen Sie nicht und Ihre Teams und Kund:innen auch nicht.

Eine einzige Ausnahme von dieser Regel gibt es: Ihr Unternehmenskauf ist kapitalmarktrelevant. Dann informieren Sie intern und extern gleichzeitig. Und nur dann. Ansonsten bleibt es bei: erst intern, dann extern.

9. Gibt es gesetzliche Vorgaben für die Kommunikation zum Unternehmenskauf?

Ist eines der beteiligten Unternehmen an einer Börse notiert? Dann müssen Sie noch ein paar weitere Dinge beachten, neben der schon erwähnten Reihenfolge der Kommunikation. Ihr Unternehmenskauf könnte Börsenkurse beeinflussen, daher kommt hier das Wertpapierhandelsgesetz ins Spiel. Was das konkret bedeutet, muss individuell geklärt werden.

10. Wer gibt die Kommunikationsmaterialien final frei?

Sie haben alles vorbereitet und geklärt? Der Termin steht, die Unterschriften sind da. Und dann geht nichts raus. Weil die letzte, die finale Freigabe noch fehlt. Zum Beispiel die letzte Info, dass die Unterschriften tatsächlich unter den Verträgen stehen. Definieren Sie, wer wann wem das letzte Okay gibt. Dann steht einer erfolgreichen Kommunikation zu Ihrem Unternehmenskauf nichts mehr im Wege.

Natürlich sind das nicht alle Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn es um die Kommunikation zu einem Unternehmenskauf geht.

Wenn Sie sie beantworten können, sind Sie anderen aber schon ein ganzes Stück voraus. Und noch weiter voraus sind Sie, wenn Sie sich an die Tipps in diese Beitrag halten: Kommunikation zum Unternehmenskauf – plus Praxistipps

Wie Sie den Ruf Ihres Unternehmens außerdem schützen können, erfahren Sie im Beitrag "Die eigene Reputation schützen, oder Sich einen guten Ruf bewahren".

Was der Streisand-Effekt ist und warum Sie ihn kennen sollten, verrate ich in "Der Streisand-Effekt oder Wie ein Plan das Gegenteil bewirkt".

Meine Checkliste zur Kommunikation rund um den Unternehmenskauf finden Sie hier.

Sie wollen wissen, welche Fragen es sonst noch geben könnte? Oder brauchen Hilfe bei den Antworten? Melden Sie sich gerne.

Zum kostenlosen, unverbindlichen und selbstverständlich vertraulichen Erstgespräch geht es hier.

Ich wünsche Ihnen alles Gute!