Krisenkommunikation: Szenarien, Beispiele, Tipps

Krisen und Krisenkommunikation gehören zum Leben, privat wie geschäftlich. Allgemein bedeutet eine Krise eine schwierige Zeit, eine kritische Situation bis hin zu einer Gefährdung, oft als Höhepunkt einer vorangegangenen, längeren Entwicklung.

Unternehmen können etwa durch Naturkatastrophen, Pandemien, Produktions- oder IT-Ausfälle, Lieferschwierigkeiten oder Skandale in eine Krise geraten. Je nachdem, wie das Unternehmen mit der individuellen Krise umgeht und seine Krisenkommunikation gestaltet, beeinflusst dies den weiteren Verlauf und letztlich die Zukunft des Unternehmens.

Welche Arten von Krisen gibt es für Unternehmen? Und wie können Unternehmen damit umgehen? Wie sieht eine gute Krisenkommunikation aus?

In diesem Beitrag finden Sie die fünf Hauptkrisenszenarien für Unternehmen samt Beispielen und bekommen Tipps für Ihre Krisenkommunikation.

Anlässe für Krisenkommunikation: Szenarien und Beispiele

• Finanzielle Krisen:
  Auslöser für eine finanzielle Krise im Unternehmen gibt es viele: Beispiele sind eine sinkende Nachfrage, der Verlust eines wichtigen Kunden oder auch steigende Kosten, etwa für Energie. Finanzielle Krisen treten relativ häufig auf. Die möglichen Folgen können bis zur Insolvenz reichen. So geschehen bei der Fluggesellschaft Air Berlin. Letztlich musste das Unternehmen Insolvenz anmelden und den Flugbetrieb einstellen.
  
  
• Personalprobleme:
  Fehlendes Personal, hohe Mitarbeiterfluktuation, Konflikte im Unternehmen – das Spektrum von potentiellen Personalproblemen ist breit. Gemeinsam ist ihnen allen: Sie können die Produktivität stören, reduzieren und so eine Krise auslösen. Der bereits heute vorhandene Fachkräftemangel wird sich in Zukunft voraussichtlich weiter verschärfen und die Wahrscheinlichkeit für Unternehmenskrisen aufgrund von Personalschwierigkeiten erhöhen.
  Prominente Beispiele sind Deutsche und DHL, die in den letzten Monaten und Jahren regelmäßig wegen verspäteter oder nicht erfolgter Zustellungen kritisiert wurden, was auf Personalprobleme zurückging.
  
  
• Technische Probleme:
  Systemausfälle, ob in der IT oder in der Produktion, oder auch Datenverluste, können schnell zu echten Krisen werden. Hat der Vertrieb keinen Zugang mehr auf das CRM oder stehen die Maschinen in der Halle still, bedeutet das für Unternehmen fast immer finanzielle Verluste. Und dazu oft auch noch einen Vertrauensverlust bei Lieferanten, Kunden und Partnern, wenn etwa Bestellungen nicht bedient werden können. Ein prominentes Beispiel für eine Krise wegen technischer Probleme ist das FinTech-Unternehmen Robinhood. Das Unternehmen erlebte im Januar 2021 einen Ansturm von Investoren, die Aktien von GameStop und anderen Unternehmen kauften. Das führte zu einer Überlastung der Systeme und letztlich dazu, dass Kunden auf der Plattform nicht mehr handeln konnten. Ein echtes Desaster!
  
  
• Reputationskrise:
  Dieser etwas sperrige Begriff beschreibt den Verlust von Vertrauen, insbesondere von Kunden und der Öffentlichkeit. Gründe dafür können Skandale, schlechte Kundenbewertungen, unpassende Kommunikation oder öffentliche Beschwerden sein. Eines der bekanntesten Beispiele für eine Reputationskrise ist VW. 2015 wurden Manipulationen bei den Emissionswerten von Dieselfahrzeugen des Herstellers bekannt. Zu den Folgen zählten unter anderem massive Vertrauensverluste auf Kundenseite. 
  
  
• Naturkatastrophen:
  Nicht sehr häufig, aber wenn, dann um so heftiger – Überschwemmungen, Stürme, Blitzschläge, Erdbeben oder Brände können Unternehmen massive Schäden zufügen und sie in eine tiefe Krise stürzen. Die Produktion steht, Lieferungen gehen nicht mehr raus, Rechnungen werden nicht gestellt. Das kann existenzbedrohend sein. Flutkatastrophen wie im Ahrtal 2021 mögen unwahrscheinlich erscheinen. Ein Brand wie etwa im Februar 2023 beim Automobilzulieferer Burgmaier kann jedes Unternehmen treffen.
  
  

Unternehmen unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht. Daher ist für jedes Unternehmen individuell zu prüfen, welche Risiken am wahrscheinlichsten sind. Faktoren sind dabei die Branche, die geografische Lage, oder die Sichtbarkeit. Darauf basierend lässt sich abschätzen, welche Risiken bestehen, wie sich das Unternehmen dagegen schützen kann und wie eine Strategie für die Krisenkommunikation aussehen kann. 

Tipps für die Krisenkommunikation

Tipp 1: Eine Krisenstrategie entwickeln

Erfolgreiche Krisenkommunikation beginnt mit der passenden Strategie. Schon vor einer Krise sollten sich Unternehmen mit möglichen Krisenszenarien auseinandersetzen, Notfallpläne entwickeln, einen Krisenstab definieren und grundlegende Botschaften für die Krisenkommunikation erarbeiten. Die Vorbereitung sollte alle Aspekte berücksichtigen, von der schnellen und klaren Information über die Zielgruppen bis hin zur Schadensbegrenzung. Eine solche Strategie beinhaltet auch eine klare Rollenverteilung innerhalb des Unternehmens bis hin zu Kontaktdaten. Sie stellt sicher, dass alle Beteiligten wissen, was zu tun ist und wer wie erreichbar ist.

Tipp 2: Ruhe bewahren

Ist die Krise tatsächlich da, gilt als erstes: Ruhe bewahren! So schwer es im ersten Moment fallen mag: Atmen Sie einmal tief durch, bevor Sie aktiv werden. Sammeln Sie als erstes Informationen. Und dann konzentrieren Sie sich mit Ihrem Team auf die vorab festgelegten Abläufe. Das spart Zeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit für überlegtes und zielführendes Agieren. Auch und gerade bei der Krisenkommunikation.

Tipp 3: Zielgruppen festlegen

Bevor die Krisenkommunikation tatsächlich startet, lohnt sich der Blick auf die Zielgruppen. Wer ist tatsächlich von dem Thema betroffen? Mitarbeitende, Kunden, Partner, Investoren? Wer braucht sofort eine Information und wer kann noch etwas warten? Brennt es nachts in der menschenleeren Lagerhalle, läuft Ihre Kommunikation anders als wenn ihr größter Kunde den Vertrag mit Ihnen auflöst und Ihnen Liquidität fehlt.

Tipp 4: Schnell und transparent kommunizieren

Haben Sie die Zielgruppen definiert, heißt es schnell sein. Das A und O der Krisenkommunikation ist die schnelle und transparente Kommunikation. Betroffene wollen in einer Krise sofort wissen, worum es geht und wie die Folgen für sie selbst und das eigene Geschäft aussehen. Oft dauert es, bis gesicherte Informationen verfügbar sind. In diesen Fällen hilft es meist, genau dies zu kommunizieren. Entscheidend ist zunächst, dass Kommunikation stattfindet.

Tipp 5: Permanent prüfen

Krisen entwickeln sich und Sachstände verändern sich. Prüfen Sie kontinuierlich, ob Ihre Krisenkommunikation zum aktuellen Kenntnisstand und zur aktuellen Situation passt und alle Informationen korrekt sind. Und natürlich auch, ob Ihre Krisenkommunikation die erwünschte Wirkung erzielt. Vor allem, wenn sich die Krise über längere Zeit hinzieht, ist eine Anpassung fast immer nötig.

Zusatztipp: Krisen kosten Kraft. Vor allem die Betroffenen, also Sie und Ihr Team. Das gilt auch für Kommunikationskrisen. Holen Sie sich Unterstützung, sei es zur Vorbereitung auf eine Krise, aber auch, wenn Sie schon mittendrin sind. Expert:innen für Krisenkommunikation haben die Erfahrung, das Wissen und den Abstand, mit dem Ihre Krisenkommunikation leichter wird.

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Tipps, wie Sie den Ruf Ihres Unternehmens, die Reputation schützen und damit einer Kommunikationskrise vorbeugen können, finden Sie im Beitrag Die eigene Reputation schützen oder sich einen guten Ruf bewahren.

Lesen Sie außerdem, was der Streisand-Effekt ist und was er für Ihre Unternehmenskommunikation bedeutet.

Ich wünsche Ihnen alles Gute!